Targeting Emocional

Parece haber un consenso generalizado en que una de las principales inquietudes y prioridades en el sector farmacéutico, es mejorar la eficacia de los esfuerzos de venta. El entorno exige cada vez más a las compañías farmacéuticas, una gran precisión a la hora de perfeccionar las estrategias de segmentación del target. Para ello, es importante proveer de información y herramientas precisas al representante para facilitar su labor comercial. También parece claro que el target ideal, es aquel facultativo que tiene un gran potencial de prescripción, mantiene una actitud positiva hacia la marca y además está influenciado positivamente por otros agentes prescriptores.

En la actualidad, se están desarrollando metodologías de trabajo que combinan la investigación de mercados con técnicas de data mining, con el objetivo de proveer de información valiosa y operativa a los visitadores médicos.
El primer paso que debemos dar para la consecución de un targeting óptimo, es entender cuáles son los factores que influyen en la decisión de prescripción médica de un determinado fármaco. Estos factores serán diferentes y tendrán un impacto diferente en cada facultativo, por lo que el siguiente paso es entender el “por qué” de la heterogeneidad, es decir, por qué dos médicos aparentemente iguales se comportan de forma diferente y tienen una actitud diferente hacia la prescripción de un fármaco.

Para predecir el potencial de prescripción de un médico en relación con un determinado fármaco, podemos aplicar la teoría motivacional de la conducta, que dice que el comportamiento está en función de las circunstancias y de las actitudes. Estas actitudes y circunstancias generan una motivación que provocará un determinado comportamiento de prescripción.
Las circunstancias engloban, entre otras variables, el ámbito donde éste ejerce (privado ó público), el tipo de contrato del centro, el número de pacientes con una determinada patología y la prevalencia, además de otra información sociodemográfica.

Las actitudes de un médico incluyen su estilo de vida, su actitud ante la recepción de visitadores y hacia las atenciones recibidas por parte de las compañías farmacéuticas, su conocimiento y su actitud sobre una determinada patología, etc. En definitiva aspectos emocionales, que darán pistas a los representantes sobre cómo persuadir al médico y personalizar su acción de comunicación. No es difícil encontrar información sobre las circunstancias y variables sociodemográficas de un médico, así como sus comportamientos pasados y presentes en cuanto a volumen de prescripción y valor, pero se hace necesario recurrir a la investigación de mercados para extraer las actitudes y emociones que motivan a un facultativo a prescribir.

Estas motivaciones serán diferentes, por lo que se hace necesario realizar una segmentación actitudinal, que ha de ser por un lado rentable, es decir, tiene que ser capaz de ayudar a incrementar la prescripción y por otro lado accionable, es decir, el laboratorio ha de utilizar de forma operativa y táctica esta segmentación. Es aquí donde técnicas de data mining, con la ayuda de variables predictivas, ayudaran a proyectar y extrapolar los segmentos actitudinales, a la totalidad de la base de datos con la que trabajará la fuerza de ventas. Por lo tanto cada médico formará parte de uno o varios segmentos que le definen como individuo teniendo en cuenta sus emociones y motivaciones a la hora de prescribir. De esta forma, el mensaje con el que nos dirigiremos se ajustará, si no por completo, de forma muy precisa, acercándonos al clásico lema de marketing directo “Conseguir el cliente (en este caso prescriptor) adecuado con el mensaje adecuado en el momento preciso”

El lado emocional y las actitudes de un médico son importantes, pero únicamente al ser combinadas con sus circunstancias es cuando podemos entender y predecir la prescripción. Los factores como el beneficio aspiracional de ofrecer al paciente una vida más larga y saludable, la amabilidad y el trato personal del representante, la reputación y prestigio del laboratorio y la actitud u opinión positiva de otros agentes, dominan el nivel primario de la conducta de prescripción.
El targeting emocional incorpora actitudes a las circunstancias y al comportamiento pasado, lo que permite planificar una oferta realmente eficiente y personalizada, de forma que se optimice el esfuerzo de venta, que como hemos apuntado anteriormente, es absoluta prioridad en el sector.