Las Condiciones de una Visita Médica Productiva

¿Qué es lo que hace que una entrevista médica sea productiva? (entendiendo por productiva la visita que traerá a la compañía más dinero del que costó hacerla). Esta es una pregunta repetidamente formulada por los visitadores médicos, los capacitadores de los visitadores médicos y las gerencias de ventas y marketing.Con los conocimientos acumulados por la Industria Farmacéutica por medio de los modernos métodos de medición, se puede hoy responder a una formulada de otro modo: ¿Cuáles son las condiciones deben cumplirse para que una visita médica sea productiva? Porque hoy se puede decir con certeza que existen condiciones necesarias para una entrevista productiva, condiciones que la experiencia y la investigación de mercado han demostrado que deben necesariamente cumplirse para que una entrevista logre sus objetivos.

Condiciones que no son suficientes, porque la productividad de la entrevista médica no depende exclusivamente de lo que el visitador médico hace en el consultorio, sino de múltiples factores adicionales entre los que está, por ejemplo, la acción de los competidores y las diferencias de calidad que cada visitador le pone a su tarea.Este artículo intenta resumir las condiciones de cumplimiento obligado para que una entrevista sea productiva. Desde luego, sabemos que existen otras condiciones que pueden mejorar la productividad y ser adicionadas a esta lista que no es restrictiva ni excluyente. Dependerá de las circunstancias estratégicas de laboratorios y mercados, el cambio y la adición de alguna de estas condiciones. La primera condición es que el producto resuelva una necesidad del médico o de algunos de sus pacientes. La probabilidad de que una entrevista médica pueda corregir errores estratégicos, es baja. Si el producto o el médico – por la multiplicidad de motivos que pueden llegar a intervenir – no está bien elegido, la eficacia de la entrevista necesariamente se verá muy limitada y probablemente no justifique su costo.

A veces es necesario hacer una o más entrevistas a un mismo médico, para llegar a la conclusión de que ese médico no tiene necesidad del producto. Las visitas aportarán esa información, pero no serán productivas según lo definiéramos en el primer párrafo de este artículo. La segunda condición es que la entrevista ocurra en un momento oportuno. No siempre se puede evitar llegar en un mal momento, pero es obvio que si, por el motivo que fuera, no se da la necesaria disposición y apertura al diálogo por parte del médico, la entrevista va a ser fallida. El visitador debe darse cuenta que lo razonable es eludir la entrevista si no están dadas las condiciones de oportunidad: es mejor volver en otras circunstancias, que perder un momento y eventualmente afectar la productividad de futuros encuentros. La tercera condición es que el visitador lleve un registro preciso de la situación del médico que va a ser entrevistado. Si se trata de un producto nuevo, puede ser que el médico haya participado de alguna actividad de pre- marketing o haya mostrado en el pasado predisposición favorable o negativa hacia la línea de productos que el visitador promueve. Si se trata de un producto existente, se puede saber si el médico lo ha adoptado como primera elección, como alternativa o aún lo tiene a prueba o ni siquiera lo ha probado.

La situación en la que está el médico con relación al producto a ser promovido, es el punto de partida de la entrevista, lo que se quiere modificar para lograr una relación más productiva. La cuarta condición que mencionaremos es una planificación adecuada de la entrevista. El visitador médica debe tener claro el objetivo con el que entra en el consultorio del médico, es decir saber es lo que se propone lograr con la entrevista. Por esta razón, como decíamos en el párrafo anterior, el visitador debe conocer previamente cuál es la situación del entrevistado con relación al producto que le va a ser promovido y con relación al laboratorio al que el visitador pertenece. Esto no deja afuera la necesaria improvisación creativa que es una condición del visitador efectivo, porque sólo los que tienen claros sus objetivos improvisan sin desviarse de sus metas. La planificación no prohibe la creatividad, sino que la conduce hacia objetivos definidos. La quinta condición es verificar las informaciones que constituyen la premisa de la entrevista. El visitador tiene que tener prevista la pregunta con que iniciará la entrevista con el propósito de verificar que la información que dispone respecto del médico sigue siendo válida: el médico por ejemplo, puede haber comenzado a recetar el producto o dejado de hacerlo entre una entrevista y otra y el visitador, no estar al tanto de los cambios ocurridos en el momento del encuentro. Por eso, una entrevista productiva empieza generalmente con una pregunta y no con una afirmación. La sexta condición necesaria es desarrollar el objetivo de la entrevista. Si la respuesta a la pregunta o las preguntas mencionadas en el párrafo anterior, no modifican el plan de la entrevista, entonces, el siguiente paso es desarrollar el objetivo de la entrevista.

La séptima condición es que el desarrollo del objetivo de la entrevista debe asumir la forma de un diálogo. Para ser eficaz, el desarrollo del objetivo requiere de la participación del médico. No puede, por lo tanto, ser un monólogo. Un desarrollo eficaz es un proceso de interacción que tiende a vincular un producto con una necesidad. Este proceso tiene pasos precisos que deben ser cumplidos en forma interactiva con el propósito de que sea el médico el que descubra la utilidad del producto o servicio que se propone. Para que exista un diálogo productivo, el visitador necesita demostrar que puede ser un interlocutor válido, lo que implica tener un conocimiento profundo del producto y del problema médico. Si no se siente seguro de su condición de interlocutor, el visitador tenderá a eludir el diálogo en vez de afrontarlo. La octava condición es la de hacer siempre afirmaciones creíbles y, en lo posible, respaldadas. Muchos visitadores y, también muchas gerencias superiores creen que para convencer a los médicos es necesario desplegar una actitud enérgica y argumentos contundentes. Si no está adecuadamente balanceada, este tipo de actitud puede afectar la credibilidad del mensaje. La exageración no genera credibilidad. Se sabe que el visitador no es una persona que hable por experiencia propia, si no que hace referencias a experiencias de terceros. Por lo tanto, la calidad de las referencias que emplea y su manejo es una condición de la credibilidad que le es posible lograr. La novena condición es que la entrevista médica sea el medio adecuado para el mensaje que se desea transmitir.

Como cualquier medio de comunicación, la entrevista médica tiene posibilidades y limitaciones. No cualquier mensaje es pasible de ser transmitido por un visitador médico. Mensajes que por su extensión, complejidad o requerimientos de autoridad exceden el ámbito de una entrevista médica, en el caso de ser críticos para el éxito del producto, necesitarán de la utilización de otros medios. La décima condición es la existencia de una relación personal entre el visitador y el médico, sostenida por una frecuencia regular y construida en el tiempo. El análisis de centenares de mensajes a lo largo de más de doce años de investigación sistemática del mercado nos indica que la existencia de una relación personal entre el médico y el visitador en su carácter de representante de un laboratorio, es una condición imprescindible de una entrevista productiva. De ahí, por ejemplo, que el visitador nuevo tarde un tiempo variable en ser productivo: es el tiempo que le demande construir una relación personal de nivel suficiente para ganar la atención y la confianza del médico que entrevista. Nuestra experiencia nos indica que ninguna de las condiciones enumeradas, podrá por sí misma hacer que una entrevista médica sea productiva, pero es seguro que la ausencia de cualquiera de ellas afectará considerablemente la eficacia de la gestión del visitador.

Autor : Carlos A. Massone