¿Que es el E-Detailing?

Se podría decir que el detaling, es el proceso por el cual un APM se contacta con un profesional de la salud, para comentarle o reforzar la información sobre una determinada droga.
Es una expresión idiomática, que traducida literalmente al español no significa lo mismo que en Ingles, ya que «detallamiento», no describe completamente este proceso.
Por lo tanto el e-detailing se refiere a este procedimiento por medios electrónicos.
Algunas empresas como iPhysicianNet, Dendrite International, MyDrugRep.com, Innovex, RxSheets y RxCentric en los EEUU, Medcenter Health Solution en Brasil y en Argentina, ofrecen un acercamiento al e-detailing, basado en internet.
La compañía iPhysicianNet, le provee al médico una PC multimedia, los vínculos de comunicación y acceso a Internet de banda ancha que servirá como vehículo del e-detailing.

Los Laboratorios medicinales continúan enviando sus representantes de ventas, para hacer funcionar el sistema. Con los distintos métodos de e-detailing, los médicos abren una sesión cuando es conveniente para ellos y tienen acceso a un sitio especialmente diseñado que contiene la información extensa de la droga. Un representante de ventas, trabajando en la central , está «on line» siempre para contestar a preguntas, al profesional, y para manejar el sistema. Esto refuerza el accionar del APM que cuando realice una visita la misma es dirigida a tratar solo aquellos puntos que se desprenden de la información recogida durante el proceso.
Este sistema ofrece muchas ventajas. Los médicos pueden tener acceso en cualquier momento, escuchan las presentaciones de la comercialización en su propia conveniencia; permitiendo que le dediquen una mayor cantidad de tiempo y de atención. La compañía señala que el promedio de una llamada que realiza un medico, ha aumentado a ocho minutos, contra menos de dos minutos que logran los APM.
Además los médicos tienen una mayor oportunidad de hacer preguntas, transformando en un diálogo lo que antes era el monólogo del representante de ventas.
A su vez los representantes disminuyen el número de veces que deben desplazarse físicamente al consultorio de cada médico para hacer una presentación, mientras que el número de llamadas hechas por día aumentan considerablemente Searle, Glaxo Wellcome, Aventis, Roche entre otros han comenzado a usar esta nueva manera de comunicación entre la Industria farmacéutica y los profesionales médicos.
Reacciones del médico.

Obviamente, cualquier sistema de e-detailing puede tener éxito, solamente, si un número substancial de profesionales de la salud lo utiliza. Como en cualquier implementación de nuevas tecnologías un porcentaje de los usuarios ( aproximadamente 15%) lo adopta rapidamente, y luego se incorporan los demás paulatinamente, y de acuerdo a la inversión realizada por el interesado en producir el cambio cultural que suponen las nuevas maneras de comunicar.
Por lo tanto, seguramente, la opinión de los médicos con respecto a esta nueva tecnología será el factor más importante a determinar, aunque debería ser promisoria en el corto y mediano plazo ya que los profesionales de la Salud, médicos, tienen un elevado porcentaje de acceso a la web.
El cambio cultural

Apelamos a las palabras del profesor Battro «¿Qué significa cambiar? Es obvio que cambiar por cambiar no tiene sentido alguno, pero renovarse constantemente es algo fundamental en todo proceso vital.» Hay que aprender a superar los temores al cambio dentro de la comunidad profesional. Es importante trabajar esos temores, analizarlos en profundidad, discutirlos en grupos multidisciplinarios en donde participen todos los sectores.
«Para ingresar en la era digital resulta imprescindible abandonar la rutina diaria y crear un cordial ambiente de reflexión y de renovación. Apartar los vicios y modelos de siglos de comunicación y educación presencial y centrípeta para abrirnos al nuevo mundo digital y centrífugo es una tarea ardua».
Conclusiones

Partiendo del hecho de que las compañías farmacéuticas gastan casi el 90% de sus presupuestos de marketing en márketing dirigido a médicos. La visita médica (detailing) es el medio principal por el que las compañías farmacéuticas informan a los médicos sobre sus productos, en una entrevista uno a uno.
En general, la tendencia de las compañías en este ámbito es «cuanto más mejor», puesto que los visitadores médicos por laboratorio no dejan de crecer.
Por su parte, los médicos esperan de los laboratorios que les proporcionen más y mejor información.
No obstante, el tiempo es un factor clave en la presión del día a día del médico.
Es evidente que los médicos demandan información de los laboratorios. El e-detailing, en sus diversas variantes, es un medio emergente que permitirá que las compañías ajusten su fuerza de ventas e interaccionen con los médicos de un modo nuevo y más rentable.
Es de esperar que el marketing on-line orientado a este segmento experimente un crecimiento espectacular en los próximos años. Creemos que, muy pronto, un número creciente de médicos van a elegir recibir información sobre nuevos productos en formato electrónico, abriendo un nuevo y más eficiente canal en el que las compañías farmacéuticas van a poder comunicarse con los médicos. Dada la saturación de visitadores médicos en la mayoría de los mercados, nuestra opinión es que las compañías farmacéuticas están buscando nuevos caminos de aumentar sus ventas.
El e-detailing será una solución viable, si se utiliza como apoyo a los visitadores médicos, cambiando el rol de estos, ya que deberán capacitarse en el uso de nuevas tecnologías.

Por René González, Puerto Montt – Chile