Nuevas relaciones entre la industria farmacéutica y el profesional de la Salud

Introducción
A través de la historia, la imagen del vendedor ha sido constante. «El vendedor diligente viaja de puerta en puerta, entrenado para mostrar un catálogo de muestras de sus productos y generar la venta, con personalidad y persuasión».
El proceso en sí mismo es laborioso, requiere paciencia, un gasto enorme de tiempo, la venta es cara a cara y termina cerrando con un apretón de manos.
En años recientes, el desarrollo rápido de la tecnología y sobre todo de Internet ha provocado un cambio del paradigma en la forma de promocionar y dar servicios. Por ejemplo: el e-commerce (las compras se hacen en línea y a menudo sin que alguna persona dirija la interacción física entre el comprador y el vendedor) se está convirtiendo en la regla para los productos de consumo.
En la Industria Farmacéutica, el modelo tradicional en el proceso de promoción y comercialización de los medicamentos, durante mucho tiempo, ha sido resistente a cambios. Las compañías, con un costo considerable, continúan con el sistema de representantes de ventas (APM), en persona, visitando los consultorios y centros de atención donde trabaja el profesional de la salud. En ese acto, le entregan muestras gratis de la droga que promocionan, le proporcionan otros servicios y le explican el valor de las nuevas medicaciones del laboratorio que representan.
Sin embargo, ninguna industria puede ser indiferente a la revolución que provocan las nuevas tecnologías y sobre todo Internet en el proceso de comunicación.
Es por ello que la Industria Farmacéutica ha comenzado a utilizarlas, mientras aumenta el número de profesionales conectados a la Web, con el objetivo de lograr más facturación, mejorar la eficacia de los procesos de producción, de distribución y de marketing.

El método tradicional de visita médica
Desde que nace la industria farmacéutica, surge la figura del «agente de propaganda médica» (APM), «visitador médico» o «fuerza de ventas de la industria farmacéutica», nombres con que se conoce a la persona que le ofrece al médico, la información necesaria para lograr la prescripción de un medicamento producido por los laboratorios medicinales.
El visitador médico en su tarea tradicional, cumple además otras funciones esenciales:

• Dotar de la información pertinente, sobre los productos farmacéuticos, a otros profesionales de la Salud que pudieran involucrarse con el manejo de medicamentos tales como personal de enfermería y farmacia, así como también a los encargados de la distribución y venta de estos.
• Establecimiento y mantenimiento de un nivel óptimo de comunicación entre el laboratorio farmacéutico y las sociedades o asociaciones científicas de diferentes especialidades, a fin de participar en las actividades de difusión científica y académica de estos, tales como congresos, jornadas científicas, etc.
• Planificación, ejecución y control de las actividades de venta a nivel de los canales de distribución, como son los mayoristas, farmacias privadas, farmacias de clínicas y hospitales, entidades públicas, etc., así como la búsqueda y desarrollo de nuevos clientes. Todo esto con el fin de garantizar la presencia y disponibilidad de los medicamentos al alcance de los médicos y pacientes.
• Actividades de sondeo y análisis del mercado farmacéutico a nivel de droguerías y/o mayoristas, consultorios, etc., con la finalidad de detectar tendencias de prescripción y venta de productos farmacéuticos propios y de otros laboratorios.
• Diseño y planificación de estrategias promocionales y de ventas, (basadas en los parámetros de la gerencia de Marketing) en función de las circunstancias locales o regionales.
• Participación constante en procesos de profesiona-lización, a través de un entrenamiento y actualización continua. Se logra mediante los recursos que ofrece el laboratorio para el entrenamiento y también por iniciativa propia. Todo esto, a fin de mejorar cada vez más los conocimientos acerca del área médica, de los productos que representa y también sobre las diversas técnicas comunicacionales que se requieren para la efectiva difusión de la información ante el cuerpo médico.

El visitador médico se presentó, entonces, como el enlace principal entre un laboratorio farmacéutico y los especialistas de la salud, es decir, los Médicos.
Mecanismo de comunicación APM-Médico
Es el procedimiento por el cual los Agentes de Propaganda Médica (APM) procuran alcanzar a profesionales de la salud la información sobre el medicamento que desean que el profesional recete en su práctica diaria y su contorno básico ha seguido siendo, en gran parte, igual por décadas.
Lo que ocurre habitualmente es que un APM procura persuadir a la secretaria del médico para reservar una cita en un horario que habitualmente está completo, o llegar «sin anunciarse» al consultorio con la esperanza de ser atendido en el momento que algún paciente no asiste a una consulta programada.
Cuando finalmente el médico lo recibe, le leerá un folleto corto que describe una nueva medicación o refuerza alguna tradicional del laboratorio, apresurándose para que la presentación no exceda los 2 ó 3 minutos aproximadamente, y pretendiendo no sólo que el médico preste atención, sino que también asimile los conceptos vertidos con respecto a la droga.
El médico, que incluso puede estar enojado por haber perdido el único momento libre de ese día, debe procesar gran cantidad de información sobre indicaciones, efectos secundarios, resultados de ensayo clínicos, etc…
La situación actual de la visita médica a nivel internacional
Se podría decir que, en la actualidad, este sistema tiene problemas significativos. El médico está cada vez más ocupado, debido a múltiples factores:

• En Latinoamérica, debe trabajar en varios lugares.
• El tiempo efectivo para atender pacientes es cada vez más reducido.
• La información que necesita sobre los nuevos productos es cada vez mayor.
• Los honorarios han disminuído en forma significativa.

Simultáneamente, el número de APM ha aumentado en la última década, llegando a duplicarse la cantidad en los últimos 15 años. Por otro lado, durante más del 40 % de tiempo de los APM no consiguen hablar con un médico formalmente y el 87 % de las entrevistas se hacen por menos de dos minutos, siendo éste el único tiempo del que disponen para la discusión completa del valor de una droga determinada.
El gran avance tecnológico de la comunicación global actual fue establecer una mejor comunicación entre quienes prescriben medicamentos y entre quienes los investigan y producen. Muchos piensan que Internet puede acercar una solución a algunos de estos problemas.
El concepto de e-detailing y el de e-learning por el cual las compañías farmacéuticas exponen sus medicamentos a los médicos y a otros compradores a través de websites interactivos, e-mail y otras tecnologías, está ganando rápidamente adherentes y se está convirtiendo en una legítima opción para la industria farmacéutica.
Las compañías farmacéuticas dependen de su fuerza de ventas para relacionarse con los médicos. Sin embargo, un informe de Forrester en los EE.UU., indicó que el procedimiento tradicional “está agotado”. El informe indicó que los médicos no confían en la información que proveen los visitadores médicos y no los atienden con frecuencia.
Aumentó la dificultad del visitador médico para entregar la información al profesional de la salud, debido al incremento del número de medicamentos. Esto ha dado lugar a que las compañías farmacéuticas tomen la delantera para investigar nuevas maneras de asistir a los representantes de ventas, mejorando el acceso al médico.
Las nuevas tecnologías pueden ser utilizadas de distinta manera para obtener eficacia y disminución de costos:

• e-learning
• e-detailing
• e-CRM
• e-CME
• aplicaciones móviles

Capacitación del APM a través de e-learning
El e-learning está utilizando tecnologías de Internet para capacitar a la fuerza de ventas de los nuevos productos de una manera más rápida y eficaz. Tiene ayuda de tutores en línea y el aprendizaje puede ser individual o grupal. Este tipo de sistemas pueden estar en una Intranet de la compañía farmacéutica o residir en un portal externo usando un modelo del abastecedor de servicio de la aplicación (ASP), por lo tanto desviando cualquier requisito para la infraestructura interna adicional del software y de la tecnología.
Las sesiones de e-learning dirigidas a la fuerza de ventas pueden ser de dos formatos básicos. El primero ocurre en tiempo real sobre Internet o sobre una Intranet. Este formato tiene generalmente voz-sobre IP, alta calidad video así como capacidad de la grabación. El segundo formato en diferido permite que el entrenamiento sea independiente de tiempo y de lugar. La fuerza de ventas puede entrenar cuando desee hacerlo. La discusión sobre la temática tratada motiva el intercambio de información. La utilizan los profesores particulares en línea, también conocidos como “e-mentors», también para facilitar y para moderar las discusiones del grupo.
El e-learning mejora los objetivos de la Industria Farmacéutica por los siguientes motivos:

• Disminución del tiempo de entrenamiento del nuevo representante de ventas.
• Poder capacitar visitadores médicos geográficamente dispersos.
• Mejoras en la logística del entrenamiento (tiempo y comodidad).
• Disminución de costos.
• Difusión rápida de la información y ayuda individualizada a través de la compañía.
• Supervisión ordenada del entrenamiento.
• Integración del entrenamiento con otros sistemas de la compañía.
• Diversas modalidades de aprendizaje (auditivo, visual, cinestésico).
• Entusiasmo renovado de la fuerza de ventas.
• Ayuda permanente on line.

Funciones del APM en su nuevo Rol
A.Comunicación a través de plataformas tecnológicas de soporte para lograr más captación por parte del médico, que le permitan:

1. Mejorar las entrevistas y presentación de productos a profesionales de la salud.
2. Asesoramiento técnico comercial a profesionales sobre nuevos productos.
3. Definición de ventajas y beneficios, diferenciación de productos.
4. Definición de objetivos y estrategias según Target.
5. Detección de necesidades, presentación de ventajas y beneficios para el médico.
6. Análisis y evaluación de resultados de promociones y presentaciones.
7. Diseño de estrategias de promoción según zonas.
8. Identificación de potenciales consumidores y clientes.
9. Planificación promocional a corto, mediano y largo plazo.
10. Control de gestión. Confección de informes periódicos.
11. Participación en congresos y cursos de acción promocional.

B.Organización de eventos, reuniones y presentaciones.
C.Análisis de la competencia.
D.Venta en Farmacias, Droguerías e Instituciones.
Qué es el e-detailing?
Se podría decir que el detaling es el proceso por el cual un APM se contacta con un profesional de la salud, para comentarle o reforzar la información sobre una determinada droga.
Es una expresión idiomática, que traducida literalmente al español, no significa lo mismo que en inglés, ya que «detallamiento», no describe completamente este proceso. Por lo tanto, el e-detailing se refiere a este procedimiento por medios electrónicos.
Algunas empresas como iPhysicianNet, Dendrite International, MyDrugRep.com, Innovex, RxSheets y RxCentric en los EE.UU., Medcenter Health Solution en Brasil y en la Argentina, ofrecen un acercamiento al e-detailing, basado en Internet.
La compañía iPhysicianNet, le provee al médico una PC multimedia, los vínculos de comunicación y acceso a Internet de banda ancha que servirá como vehículo del e-detailing.
Los laboratorios medicinales continúan enviando sus representantes de ventas, para hacer funcionar el sistema. Con los distintos métodos de e-detailing, los médicos abren una sesión cuando es conveniente para ellos y tienen acceso a un sitio especialmente diseñado que contiene la información extensa de la droga.
Un representante de ventas, trabajando en la central, estará «on line» siempre para contestar a preguntas, al profesional y para manejar el sistema. Esto refuerza el accionar del APM, quien cuando realice una visita, ésta será dirigida a tratar sólo aquellos puntos que se desprenden de la información recogida durante el proceso.
Este sistema ofrece muchas ventajas. Los médicos pueden tener acceso en cualquier momento, escuchar las presentaciones de la comercialización en su propia conveniencia, permitiendo que le dediquen una mayor cantidad de tiempo y de atención. La compañía señala que el promedio de una llamada que realiza un médico, ha aumentado a ocho minutos, contra menos de dos minutos que logran los APM.
Además, los médicos tienen una mayor oportunidad de hacer preguntas, transformando en un diálogo lo que antes era el monólogo del representante de ventas.
A su vez, los representantes disminuyen el número de veces que deben desplazarse físicamente al consultorio de cada médico para hacer una presentación, mientras que el número de llamadas hechas por día aumentan considerablemente. Searle, Glaxo Wellcome, Aventis y Roche, entre otros, han comenzado a usar esta nueva manera de comunicación entre la industria farmacéutica y los profesionales médicos.
Reacciones del médico
Obviamente, cualquier sistema de e-detailing puede tener éxito, solamente, si un número sustancial de profesionales de la salud lo utiliza. Como en cualquier implementación de nuevas tecnologías, un porcentaje de los usuarios (aproximadamente 15 %) lo adopta rápidamente. Luego se incorporan los demás paulatinamente, de acuerdo con la inversión realizada por el interesado en producir el cambio cultural que suponen las nuevas maneras de comunicar.
Por lo tanto, seguramente, la opinión de los médicos con respecto a esta nueva tecnología será el factor más importante a determinar, aunque debería ser promisoria en el corto y mediano plazo, ya que los médicos tienen un elevado porcentaje de acceso a la Web. El cambio cultural
Apelamos a las palabras del profesor Battro: «¿Qué significa cambiar? Es obvio que cambiar por cambiar no tiene sentido alguno, pero renovarse constantemente es algo fundamental en todo proceso vital».
Hay que aprender a superar los temores al cambio dentro de la comunidad profesional. Es importante trabajar esos temores, analizarlos en profundidad, discutirlos en grupos multidisciplinarios, en donde participen todos los sectores.
«Para ingresar en la era digital, resulta imprescindible abandonar la rutina diaria y crear un cordial ambiente de reflexión y de renovación. Apartar los vicios y modelos de siglos de comunicación y educación presencial, y centrípeta para abrirnos al nuevo mundo digital y centrífugo es una tarea ardua».

La ética en el proceso de comunicación Industria-Médico-Paciente

Prof. Dr. Elías Hurtado Hoyo
Presidente de la Asociación Médica Argentina
El sistema de e-detailing se basa en que el profesional de la salud se informe de aspectos relacionados con su prescripción.
La industria farmacéutica ofrece a cambio del tiempo destinado por los profesionales obsequios de distinto valor. Si el obsequio no está relacionado con prescribir drogas que no correspondan al diagnóstico realizado, o que las mismas sean de un costo mayor a productos similares del mercado, la Asociación Médica Americana autoriza en sus normas un obsequio de $ 100, o menor, siempre que se beneficie el paciente por la relación que mantengan la industria farmacéutica con el profesional.
“Si la implemetación del e-detailing está relacionada con aumentar la prescripción o usar drogas más caras para un beneficio de la industria farmacéutica y/o el profesional, no es correcta éticamente esta relación, como cualquier otra que no persiga objetivos de mejora en los pacientes”.
Se transcriben algunos artículos relacionados con la temática tomados del Código de Etica para el Equipo de Salud de la Asociación Médica Argentina publicado recientemente.

LIBRO II – CAPÍTULO 14
DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN INFORMÁTICA Y CIENCIAS DE LA SALUD
Art.-224 Toda información de Salud a través de las actuales y futuras tecnologías en soporte electrónico de la Información y de la Comunicación deben ajustarse a los principios éticos y a las normativas legales vigentes.
Art.-225 Los sitios de información de Medicina y Salud en Internet han permitido a los médicos, a otros profesionales relacionados al cuidado de la salud, a pacientes y a otros consumidores un rápido acceso a la información médica en un volumen sin precedentes. Esta facilidad de acceso está provocando una transformación en la relación Equipo de Salud-Paciente.
Art.-226 Existen situaciones que deberán ser contempladas en este proceso, pues de no ser así, el mismo podrá ser perjudicial. Se pueden mencionar entre otras a las amplias variaciones en la calidad de los contenidos presentes en las paginas web, los intereses comerciales que influyen sobre ellos y lo vinculado con la privacidad.
Art.-227 Esto lleva a la necesidad de fijar una posición ética respecto a estas nuevas formas de comunicación; para ello se han desarrollado principios referidos a las características de los contenidos, la publicidad, el apoyo económico y todo aquello que asegure a los profesionales y pacientes usuarios de un sitio de la Página, la calidad del mismo, la privacidad, la confidencialidad, además de garantizar la práctica del comercio electrónico efectivo y seguro.
Art.-228 Los principios están basados en normas confeccionadas por instituciones de prestigio internacional que se encuentran trabajando en el tema desde hace tiempo, destacándose entre ellas la American Medical Association y la Asociación Médica Argentina.
Art.-229 La adhesión a estos principios fundamentales facilitará la adquisición y aplicación de información médica a pacientes, al público en general y a los profesionales del cuidado de la Salud.
Se puede acceder al código completo en la siguiente dirección: www.ama-med.com/codigo_de_etica.htm

Conclusiones

• La visita médica (detailing) es el medio principal por el que las compañías farmacéuticas informan a los médicos sobre sus productos, en una entrevista uno a uno.
• Por su parte, los médicos esperan de los laboratorios que les proporcionen más y mejor información.
• No obstante, el tiempo es un factor clave en la presión del día a día del médico.
• El e-detailing, en sus diversas variantes, es un medio emergente que permitirá que las compañías ajusten su fuerza de ventas e interaccionen con los médicos de un modo nuevo y más rentable.
• Creemos que, muy pronto, un número creciente de médicos van a elegir recibir información sobre nuevos productos en formato electrónico, abriendo un nuevo y más eficiente canal en el que las compañías farmacéuticas van a poder comunicarse con los médicos.
• Debido a que hay que cambiar culturalmente la manera de pensar con la incorporación de nuevas tecnologías, es importante conducir el entrenamiento, con un previo análisis del nivel de compromiso y de respon-sabilidad del visitador médico y del profesional de la Salud, para que estén alineados con el acercamiento a estas nuevas tecnologías y lograr la máxima eficacia.

El e-detailing será una solución viable si se utiliza como apoyo a la visitadores médicos, cambiando el papel de estos, ya que deberán capacitarse en el uso de nuevas tecnologías.

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