Caso Exitoso de Producto de Prescripción

LAS IDEAS PRINCIPALES

• Relanzamos el producto con una estrategia donde el paciente fue contemplado. Era muy necesario que el paciente se informase sobre las etapas del tratamiento.

• La estrategia consistió en establecer un vínculo generador de lealtad entre la empresa y el paciente, preservando del vínculo empresa médico.

• Se realizaron programas de fidelización y motivación del médico y del paciente, a partir de un kit con un cupón y una muestra médica que ponía en marcha acciones de MD.

• El cupón creaba la expectativa de recibir una muestra, lo que facilitaba empezar a crear lealtad en el paciente.

• Con brochures informativos sobre la patología y el rol del producto, empezamos a cumplir la función que el médico no cumplía.

• Con telemarketing se hizo un seguimiento para saber si el paciente había asistido a la consulta o por que no lo había hecho. Todas acciones que enriquecían la base de datos.

• En el primer año las ventas ascendían a 10.000 unidades, y con este programa superaron las 40.000 unidades, y en el tercer año de vida superaron las 49.000.

• Aumentó la venta de repetición, el paciente continuaba el tratamiento y compraba un segundo original del producto.

• El paciente tenía incentivos, estaba estimulado y sobre todo a partir de la semana 6 donde empezaba a notar resultados, que se mantendrían en el tiempo.

• Con la base de datos de pacientes mejoramos la eficiencia en la comunicación con el paciente y con el médico, y bajamos los costos de inversión de mercado.

• El programa de fidelización y motivación del médico y el paciente fue el motor de un círculo virtuoso del marketing de la empresa

SINTESIS EJECUTIVA

Vamos a presentar un caso de marketing aplicado al relanzamiento exitoso de un producto farmacéutico de prescripción médica para el tratamiento del acné, donde observaremos que las acciones de marketing directo tuvieron un rol protagónico en el programa de motivación y fidelización, tanto del paciente como del médico. Veremos como el marketing directo revirtió la situación de venta deficitaria del producto.

El acné se puede tratar biológicamente, como actúa cualquier sustancia que produce el organismo, y también hay tratamientos sintomáticos, que son los que utiliza el médico para bajar el grado de inflamación, pero no normalizan la piel, produciéndose nuevas lesiones.

El producto en cuestión evita la formación de lesiones y favorece la expulsión de las existentes. La acción biológica demora entre 6 y 12 semanas en normalizar la piel y hay un rebrote durante la tercera y cuarta semana que hacía que el paciente se viera en peor estado.

El primer mercado del producto fue Francia, a los pocos meses llegó a Argentina, con una estrategia de marketing global. Si bien se realizaron estudios exploratorios previos, básicamente se usó la misma estrategia que en Francia. En el entorno multinacional es muy común pensar globalmente, pero es necesario actuar localmente.

La respuesta, durante el primer año de vida del producto en Francia, lo posicionó como líder del mercado, mientras que en Argentina estaba sexto el mercado y la evolución en venta real fue muy poco satisfactoria, a pesar de la poca diferencia de meses en el lanzamiento del producto.

En un estudio exploratorio previo en Argentina, se observó que los médicos dermatólogos tenían tendencia a prescribir tratamientos sintomáticos que sólo hacen apagar el incendio momentáneamente, sin actuar de fondo.

También a partir de este estudio se observó que el médico no tenía experiencia en el uso de retinoides tópicos en el tratamiento del acné.

Durante el primer año, frente al déficit de venta en Argentina, se hizo un sondeo que develó aspectos fundamentales: el producto no llenó las expectativas del médico en la solución del problema y los pacientes en el 90% de los casos abandonaba el tratamiento entre tercer y cuarta semana, porque empeoraban. El médico no informaba de las etapas que tenía que pasar el paciente.

Luego de los estudios exploratorios y del sondeo, concluimos que necesitábamos relanzar el producto, y posicionarnos con una estrategia donde el paciente fuera contemplado. Era muy necesario que el paciente se informase sobre las etapas del tratamiento.

La estrategia consistió en establecer un vínculo generador de lealtad entre la empresa y el paciente, pero además debía preservarse del vínculo generador de demanda (el médico, que es el que prescribe) con lo cual era necesario generar un vínculo empresa- paciente sin poner en riesgo el vínculo empresa- médico.

Se realizaron programas de fidelización y motivación del médico y del paciente. Lo que puso en marcha el marketing directo fue un kit que incluía una muestra médica del producto y un cupón incentivo, donde el paciente completaba una serie de datos.

Este kit ponía en marcha acciones de marketing directo que se dividieron en este programa de fidelización y motivación del paciente y de fidelización y motivación del médico. El cupón llegaba a la empresa y enriquecía las bases de datos para hacer un perfecto seguimiento del paciente. El cupón creaba la expectativa de recibir una muestra, esto nos facilitaba empezar a crear lealtad en el paciente dado que con brochures informativos sobre la patología y el rol del producto, empezamos a cumplir la función que el médico no cumplía, muchas veces por que no tiene tiempo para informar al paciente.

Los brochures tuvieron un rol protagónico, respondían todas las dudas e informaban acerca de las etapas que iba a vivir el paciente durante el tratamiento. Pero… ¿Cómo lograr que el paciente llegara nuevamente a la consulta? Se identificó que el paciente no volvía al consultorio luego de la primera consulta. Así fue que comenzamos con el programa de fidelización y motivación del médico: al médico tuvimos que asociarlo a esto y mostrarle que también cuidábamos su negocio.

A partir de la base de datos, que incluían las fechas de primer consulta, se generó un mailing personalizado para ser enviado al paciente. Los visitadores llevaban cartas a los médicos y salía un mailing de recordatorio al paciente de la segunda consulta. Al mismo tiempo con telemarketing se hizo un seguimiento para saber si el paciente había asistido a la consulta o por que no lo había hecho. Todas estas acciones no hacían más que enriquecer la base de datos.

Este programa integral trajo como resultado un incremento en las ventas: En el primer año las ventas ascendían a las 10.000 unidades, y con este programa superaron las 40.000 unidades, y en el tercer año de vida superó las 49.000.

¿Cuáles fueron los beneficios generados del programa de fidelización y motivación del paciente y el médico?

En primer lugar, se incrementó la satisfacción de los pacientes, y por otro lado la vinculación de los médicos se incrementó. Por último algo muy importante: cuando tenemos un intermediario (como es el médico en este caso) no tenemos que dejar en manos del médico el éxito del producto.

En cuanto a los pacientes, los beneficios fueron contundentes: se aumentó la venta de repetición, el paciente continuaba el tratamiento y compraba un segundo original del producto. También aumentaron las ventas cruzadas y de recomendación.

Aumentaron además las referencias positivas; entre consumidores y las que aumentaban la imagen frente a nuestro principal cliente, el médico.

Aumentó la adhesión al tratamiento, el paciente tenía incentivos, por estar siempre informado, estaba estimulado y sobre todo a partir de la semana 6 donde empezaba a notar resultados, que se mantendrían en el tiempo.

Con la base de datos de pacientes mejoramos la eficiencia en la comunicación con el paciente y con el médico, y bajamos los costos de inversión de mercado.

El MD como principal generador de información, es útil para corregir desvíos en la estrategia integral y la base de datos lo es como soporte para el lanzamiento de nuevos productos. A partir de la base pudimos recoger datos como el porcentaje de pacientes que comenzaron el tratamiento, los que continuaron, las formas de uso del producto etc.

La base de datos representa un target específico, segmentado, esta es la parte rica que nos brindó la acción de MD

El programa de fidelización y motivación del médico y el paciente fue el motor de un círculo virtuoso del marketing de la empresa: Proporcionar más calidad percibida a través de mantener informado al paciente, que aumentó la satisfacción de los mismos, que a su vez generó lealtad del médico, lo que conlleva repercusiones económicas en la empresa, generando un incremento en la adaptación de recursos a la mejora del servicio.

Algo importante es que el médico deberá estar informado previamente a cualquier acción de marketing dirigida al paciente. Necesitamos esta conformidad de nuestro principal cliente. El médico además debe percibir que la empresa le cuida su negocio.

Del lado del paciente, debemos protegerlo, porque esto es cuidar al cliente y al negocio del médico. Y por último asegurar al profesional un contacto empresa- paciente con especialistas en el manejo de patologías, productos y pacientes.

Las acciones de marketing nos darán la posibilidad de conocer, comprender quien es el paciente, sus hábitos, preferencias, definir la forma óptima de satisfacer sus expectativas. Para conservar un paciente debemos crear valor y mantener un sistema permanente de escucha: diseñar acciones de comunicación y servicio a medida, aumentando la satisfacción del paciente, la fidelidad a la marca y la imagen de la empresa.

Si el consumidor final del producto como es en este caso, no es el cliente directo; no dejemos en manos del médico el éxito de un producto, lleguemos al paciente, los límites los ponemos nosotros, siempre resguardando un marco ético y el marco regulatorio. Podemos averiguar lo que nos interesa, para corregir una estrategia o para revertir la situación de un producto que en un año era un fracaso y terminó siendo un éxito.

Gustavo Piñero – Gerente Comercial, Laboratorio Pharmatrix

Lic. en Administración de Empresas, Universidad Argentina de la Empresa. Desde el año 2004 se desempeña como Gerente Comercial del LABORATORIO PHARMATRIX. A lo largo de su carrera se desempeño como Gerente de Marketing de LABORATORIOS DEFUEN, Gerente de Producto de GALDERMA ARGENTINA y ALCON LABORATORIOS ARGENTINA