Pharmaceutical Executive, 01 Julio 2009

(Traducción Google)

Un cambio está en marcha en términos de que la industria farmacéutica mundial se está convirtiendo para el crecimiento y la rentabilidad. La causa es demasiado familiar: Si bien los llamados grandes mercados, los EE.UU. y Canadá, Gran Bretaña y Europa occidental, Japón-y se espera para alimentar el 70 por ciento de las ventas mundiales de este año, su contribución al crecimiento mundial se debe a una caída de 16 por ciento mezquinos. eclipsantes estas ventas dominante-una vez los conductores son un grupo de siete mercados emergentes-Brasil, India, Turquía, Mexico, Rusia, Corea del Sur, y, por supuesto, China. Estos nuevos motores se prevé generar un fenomenal 51 por ciento de 2009 del crecimiento mundial, aunque añadiendo sólo el 11 por ciento de las ventas mundiales (ver «El diferencial de crecimiento»).

Llame a estos el nivel-1-o los mercados emergentes «pharmerging,» para abreviar. Mientras tanto, nivel-2, que incluye 21 países remotos que van desde Venezuela a Vietnam, a Chile a la República Checa, es el toque para ofrecer un impresionante 22 por ciento de 2009 el crecimiento mundial y del 6 por ciento de sus ventas globales (ver «Pharmerging Rápida seguidores, «). Aunque durante mucho tiempo ha sido sólo una pequeña preocupación de la industria, el resto del mundo está ahora emergiendo como la gran farmacéutica brillante esperanza; estas 28 naciones, en particular, se espera para el crecimiento de la industria y contribuyen poderosamente a la rentabilidad para la próxima década.

Hasta aquí, todo Pharmerging

Sin embargo difieren enormemente entre sí en la cultura o la política, los siete pharmerging los mercados tienen en común algo más que su crecimiento por encima de la media en el sector farmacéutico. Comparten también los perfiles de enfermedad que son marcadamente diferentes de las de los principales mercados farmacéuticos. Sus programas de salud pública son la ampliación, junto con el acceso a los medicamentos para su población. Y el principal objetivo de cada mercado en la atención primaria y de genéricos. Junto con el nivel-2 «principios emergentes» los mercados, el sector pharmerging cuentas más de 3 millones de personas, o el 45 por ciento del planeta. Aunque gran parte está hecho de la explosión de su población de clase media-y su potencial poder de compra-de hecho, menos de una décima parte de estos 3 millones puede pagar la medicina occidental. Sin embargo, añade que hasta 300 millones de una población próxima a la de la Estados.

El mercado farmacéutico mundial, por un valor de $ 773 millones en 2008, se espera que llegue a $ 910 a $ 940 millones en 2013. Para entonces la pharmerging los mercados se prevé un valor de $ 155 a $ 185 mil millones. El crecimiento mundial se mantendrá en alrededor de 3 a 6 por ciento, y el enorme cambio en las proporciones de crecimiento de la madurez de los mercados pharmerging es casi seguro que continúe (véase «Plan de previsiones de cinco años,»).

Big Pharma, el Big llamada de atención

Si bien el pharmerging mercados virtuales representan las selvas vírgenes de la asistencia sanitaria de ventas, la mayoría de las compañías farmacéuticas mundiales siguen subexpuesta oportunidad en estos mercados ricos, lo que indica que la contribución de los ingresos procedentes de estos mercados es mucho menor que el potencial de los mercados. En parte debido a sus vínculos coloniales, pharmas Europea como la británica GlaxoSmithKline y la francesa Sanofi Aventis tienen una ventaja sobre sus competidores con sede en EE.UU., con una tasa media de exposición de alrededor de 8 por ciento versus 5 por ciento, respectivamente (véase la «Exposición positiva», ). En 2008, GSK adquirió la cartera de productos de todo el Egipto de Bristol-Myers Squibb y la empresa ya ha realizado las ganancias. Además, GSK adquirió un 16 por ciento de participación en la compañía de genéricos más grande de África, Aspen, en el que también asumir el control de comercialización y distribución de productos de GSK en Sudáfrica. Por su parte, Sanofi la reciente compra de fabricante de genéricos de Brasil y México Medley genéricos fabricante Kendrick se ha posicionado como la empresa francesa de América Latina líder en ese sector.

Un número de otras compañías farmacéuticas ya se han anotado éxitos notables en estos mercados. Una de las primeras empresas con sede en Suiza fue Nycomed, que entró en el mercado ruso en 1993, y ahora se clasifica número 11 entre Rusia pharmas. Además, gran parte del crecimiento reciente de Bayer procedían de China y Turquía. Sin embargo, obtener un solo dígito los porcentajes de las ventas anuales de un sector que representa casi la mitad de la población mundial no tiene nada que presumir. No hay duda que la industria tiene que pagar mucho más atención a la pharmerging los mercados de lo que lo hace actualmente. La cuestión es cómo.

Claves para entrar al mercado

Al entrar en un mercado pharmerging, es esencial desarrollar una estrategia empresarial que la flexibilidad suficiente para adaptarse a las necesidades locales. Al nivel más general, lo que necesita saber tanto como sea posible sobre el uso de la asistencia sanitaria de la población, nacional y local acerca de la situación económica, sobre el grado de desarrollo de la infraestructura, y acerca de aspectos concretos de regulación o controles gubernamentales.

Adaptar su enfoque

Las nuevas inversiones deben gestionarse con prudencia por responder a tres preguntas clave:

1. ¿Dónde? Desarrollar una posición clara para futuros negocios. ¿Cuáles son los posibles beneficios (y riesgos) de la entrada en el mercado en una determinada zona geográfica?

2. ¿Cómo? Desarrollar una estrategia clara. ¿Cuál será el enfoque de la cartera?

3. ¿Cuándo? Desarrollar un flujo lógico de transición. ¿Cuáles son los locales de fabricación o distribución de las capacidades?¿Qué tipo de inversión en recursos pueden ser necesarios? ¿Cuál es el costo del capital? ¿Cuándo es el momento óptimo para entrar en el mercado, siguen allí, o de salida?

Puesto que cada mercado es único, el éxito requiere un enfoque personalizado. El consumidor es el ordenante a menudo en estos mercados, y tiende a ser de pago fuera del bolsillo. Tercero, la identificación de los contribuyentes, un importante componente del mercado, es muy importante. Además, la enfermedad los estados varían ampliamente no sólo entre la madurez y la pharmerging los mercados, sino también entre pharmerging mercados. ¿Qué se aplica en Gran Bretaña es muy diferente de lo que es de importancia en China o la India. Pharmas debe centrar sus esfuerzos en consecuencia.

Conoce tus Datos

Análisis de las iniciativas de marketing específicas muestra que el éxito en los mercados pharmerging depende de cinco factores críticos:

1. Diferenciar lo que es necesario en el mercado de lo que sería deseable pero no esencial

2. Recopilación de lo más relevante, precisa y oportuna información para comprender y medir los mercados emergentes

3. La elaboración de estrategias de cartera que la oferta local de las necesidades del mercado, sin dejar de alinearse con los objetivos de la sede

4. La definición y aplicación de modelos comerciales que aumenten la productividad y la rentabilidad de la inversión

5. Entendimiento de precios y el acceso al mercado estrategias que maximicen el valor del producto

Muchos drugmakers aumentar su exposición a los mercados pharmerging a través de la expansión de sus operaciones existentes, en lugar de entrar en los mercados en los que actualmente no tienen presencia. No obstante, la identificación de los mercados pharmerging ideal para una organización en particular, ya sea mediante la ampliación o la nueva entrada, se requiere la debida diligencia importante. El grado y la estructura de la participación en estos mercados varía mucho, con las oportunidades y las amenazas específicas de cada región.

En Brasil, por ejemplo, las capacidades del estado de propiedad de la industria farmacéutica podría permitir que los importadores de productos farmacéuticos con incentivos a los socios privados, y la competencia entre medicamentos genéricos va en aumento.Oportunidades en Brasil incluyen la capacidad de influir en la legislación y aumentar el gasto público, el crecimiento del seguro de salud privado, y el aumento de la conciencia pública de la enfermedad. Las amenazas incluyen la competencia entre otras empresas en este mercado, el gobierno iniciativas de contención de costos, y la inversión gubernamental en los laboratorios públicos.

Por el contrario, el mercado ruso está muy fragmentado y de precio elevado-a diferencia de Alemania o los EE.UU.. Los pacientes pagan de su bolsillo alrededor de 60 por ciento de sus medicamentos, mientras que los médicos carecen de datos sobre la incidencia de la enfermedad y las pautas de tratamiento estándar. Las oportunidades incluyen el aumento de los seguros privados y el reembolso, junto con la mejora de la educación médica. Las amenazas incluyen la presión para reducir los precios, la influencia de poderosos grupos de presión para las empresas locales, una falta general de conocimientos acerca de diagnóstico y tratamiento, y la influencia del gobierno sobre la prescripción.

Dos Historias de éxito

La experiencia de GSK en la India ofrece un modelo para el éxito en un mercado pharmerging. La empresa implementó un «actuar a escala local» estrategia específica y personalizada con licencia drogas. GSK entró en el mercado muy pronto, situado desde el principio para centrarse en las pequeñas los fármacos que había un mínimo valor de mercado en los mercados maduros, pero cumplen las necesidades del mercado local. La empresa construye una cartera de productos de la India que fue dramáticamente diferente de su cartera global (ver «Gran Bretaña frente a la India,» esta página). Ahora, el jugador número tres en la India, GSK tiene una parte importante de la nación y el mercado sigue mostrando un crecimiento de los ingresos favorables.

Asimismo, Schering-Plough anotó un éxito notable en China, buscar un exceso de la contra-estrategia que, junto con su receta de negocios, la empresa aumentó las ventas de más de cinco veces, desde $ 20 millones a 100 millones de dólares, en un período de cinco años período. La empresa hizo importantes y bien orientada la inversión en recursos de ventas y marketing, así como en el gasto de los consumidores para su negocio de venta libre, para lograr esta alta tasa de crecimiento.

El derecho de una organización Modelo

Como pharmerging ganar mercados cada vez más atención, su importancia dentro de un farmacéutico de la estructura corporativa global se eleva.Los líderes empresariales para los mercados pharmerging hoy, en algunos casos, la presentación de informes directamente a los CEOs, como el crecimiento y la rentabilidad son cada vez más vinculada a aprovechar estos nuevos mercados.

Tácticas de ejecución es de 80 por ciento del juego en pharmerging mercados. Aunque es una estrategia sólida, podría todavía no miserablemente a causa de problemas en el en el terreno de ejecución. Cuatro puntos para observar son las siguientes:

1. Regionalización Para superar las diferencias entre regiones en términos de poder adquisitivo y prácticas comerciales, adoptar una estrategia regional para la gestión, con la fuerza de ventas, marketing, comercial, recursos humanos, equipos y los asuntos de gobierno estructurado por región. Esto asegurará que adopten prácticas adecuadas para la región, y reaccionar con rapidez a los cambios del entorno. Regionalizar las empresas que sólo su fuerza de ventas corren el riesgo de confiar demasiado en la primera línea de directores de ventas en la región. Si un gerente de ventas muy competente es en el lugar, así que haremos. Sin embargo, con un mediocre administrador, corren el riesgo de perder contacto con el mercado.

2. Fortalecer los recursos humanos y formación completa de los programas están obligados a retener el talento y desarrollar la fuerza para tener en el banco de jóvenes y medios de gestión de roles. Mantener el equipo feliz no sólo exige una compensación monetaria, sino también un enfoque en el desarrollo de la carrera. El compromiso de centrarse en las personas deberán proceder de la administración superior. Personal deben ser revisados de manera periódica y completa los planes de desarrollo de talento se debe poner en su lugar. Para tener éxito, una empresa debe ser percibida como un lugar donde el desarrollo de la carrera es una parte integral de la cultura. Además de proporcionar productos superiores, el éxito de las empresas se caracterizan por la carrera a largo plazo el crecimiento y las oportunidades de desarrollo personal, así como demostrar un compromiso sostenido para la región, incluida la continuación de las inversiones en la ampliación de instalaciones de fabricación y la creación de centros de I + D.

3. Equipo de Gobierno Local de Asuntos reclutamiento ex empleados del gobierno es una opción atractiva para muchas empresas. Estos candidatos ofrecen una valiosa comprensión de los procesos de formulación de políticas regionales, y tienen acceso a las principales partes interesadas del gobierno y las autoridades.

4. Estable de Personal Directivo Un equipo estable de personal directivo es fundamental para el éxito de la ejecución. Esto permite la continuidad, la coherencia y el compromiso de la empresa a largo plazo el crecimiento.

El Angulo de la La crisis económica mundial

Si bien la industria farmacéutica mundial navega un clima económico difícil, vale la pena señalar que las condiciones económicas afectan a los mercados en diversos grados. La medida del impacto económico de cada mercado farmacéutico está influido por el cuidado de la salud por la carga que soportan los pacientes, y el corto y largo plazo las respuestas de política que los gobiernos apliquen. En este sentido, la importancia de algunos pharmerging mercados pueden aumentar con la recesión mundial.

Por ejemplo, el efecto de la crisis económica mundial en Rusia ha sido muy diferente de la de China. Cuarenta por ciento del PIB de Rusia se compone de los ingresos del petróleo y el gas, que el país ha hecho mucho más vulnerables a la fuerte recesión. Además, los expertos de la industria cuestionan la capacidad del Gobierno ruso y resolver para mejorar la cobertura de seguro de salud y el reembolso de los grupos de bajos ingresos. Por el contrario, el Gobierno chino recientemente sentó las bases para la reforma sustancial de la asistencia sanitaria mediante la promulgación de $ 125 mil millones de un paquete de estímulo. Este histórico paquete tiene por objeto proporcionar cobertura casi universal y una mejora sustancial de la infraestructura de salud del país, especialmente en las zonas rurales (véase «la aplastante china».) China

Expectativas para 2009 el crecimiento económico en los 15 principales países emergentes y desarrollados han disminuido desde el inicio de la crisis económica mundial. Sin embargo, el crecimiento en los mercados de financiación pública es probable que mejorar algunas de las estrés, ofreciendo potencialmente una uptick positivo en el crecimiento del mercado en el futuro. La era de los medicamentos puede ser llegando a su fin, pero el pharmerging los mercados pueden proporcionar un gran valor y nuevas oportunidades de ganancia, ya que una parte cada vez mayor del mercado mundial.

Raymond Hill es Gerente General de Consultoría y Servicios, en IMS Health, que se puede llegar a rhill@imshealth.com

. Mandy Chui es Senior Director, Consultoría y Servicios, en IMS; ella se puede llegar a mchui@us.imshealth.com

La aplastante china

Con una población de 1,3 millones de la asistencia sanitaria y agresiva del gobierno de reformas, China sin explotardel mercado farmacéutico ejecutivos lamiendo sus chuletas. Como las ventas farmacéuticas en Europa occidental y América del Norte coinciden solo dígito de crecimiento, las estadísticas de este aumento son el tigre, con la explosión de una tasa de crecimiento anual compuesto del 22,6 por ciento de 2003 a 2008, alcanzando $ 24,5 mil millones. Mercado farmacéutico de China, que fue el octavo más grande del mundo en 2006, se prevé que suba al tercer lugar en 2013. En 2020, China va a ser la economía más grande del mundo, con el crecimiento del PIB constante aumento pharmerging más rápido que otros países como Brasil, India y Rusia.

Alta Velocidad de Reforma de Salud

En el centro de la atención sanitaria de China es su metamorfosis $ 125 mil millones de paquete de estímulo, que tiene por objeto ofrecer cobertura de salud a más de 90 por ciento de la población de China en 2011. El Gobierno tiene previsto invertir 125 millones de dólares en los próximos tres años para prestar servicios básicos, servicios de cuidados de salud asequibles para el público (véase «Reforma de Salud de China y Estilo», esta página). Este capital se dirige a un seguro médico (46 por ciento), organización de asistencia sanitaria (47 por ciento), y la salud pública (7 por ciento). Ampliará cobertura de salud en gran medida, los medicamentos esenciales serán reembolsadas por el seguro, y el precio de los medicamentos esenciales se determinado por las ofertas, sin margen de distribución. Más de 2.000 hospitales y clínicas del condado centros en las zonas rurales vendrá en línea, junto con la mejora de las capacidades existentes en los hospitales comunitarios, el apoyo a hospitales especializados, y la experimentación sobre la eliminación de las drogas de marcas hospital. Habrá una mayor atención a la prevención de enfermedades y un mejor control de la propagación de enfermedades infecciosas.

La ampliación de la base de población cubierto por un seguro de salud se prevé para ayudar a duplicar el tamaño del mercado farmacéutico de China durante los próximos cinco años. Se estima que la lista de medicamentos esenciales se incluyen unos 400 medicamentos, cerca de la mitad de los cuales contienen moléculas químicas que se venden actualmente por pharmas mundial. Ya que el gobierno trabaja para reducir la presión sobre la ciudad de hacinamiento mediante la construcción de hospitales nuevos, estos hospitales también comprar más equipo a su vez, promover una mejor prevención y diagnóstico precoz de enfermedades como cáncer, enfermedades cardiovasculares, la hepatitis y la diabetes. Equipos médicos, reactivos de diagnóstico, y los fabricantes de vacunas se beneficiarán de esta iniciativa masiva.

El lanzamiento de una marca global en China

Más de las veces, «la construcción del mercado», en lugar de «tomar parte de la competencia,» es el nombre del juego para el lanzamiento de productos farmacéuticos en China.

Había una vez una secuencia lógica de los que condujeron las compañías farmacéuticas. Con sede en EE.UU., las empresas trataron de penetrar en el mercado de los EE.UU. en primer lugar, proseguir Europa en segundo lugar, y el resto del mundo seguirá. Las empresas europeas, por su parte, prepara los expedientes y los lanzamientos de su propio continente antes de pasar su mirada en los EE.UU., con el resto del mundo una vez más un papel secundario. Pero ahora con China a punto de entrar en estado de máximo cinco, por ejemplo, la miopía ya no sirve. Es cierto que el mercado está evolucionando rápidamente. Es cierto que la información histórica se limita, los datos fundamentales siguen siendo incipientes. Pero las empresas que no amplíen su lanzamiento y desarrollo de fármacos que incluya el proceso de planificación en profundidad, la primera en el análisis de China son shortchanging sí mismos.

1.- Involucrarse tan pronto como sea posible

Equipos de desarrollo de marca global debe comenzar el seguimiento de un nuevo producto, el potencial de China en la Fase II o III. Hay más que suficiente para responder a las preguntas: ¿Qué haría falta para vender un producto en China, y cuáles son las posibles recompensas? ¿Cuál podría ser la oportunidad de negocio? ¿Qué medidas deben tomarse ahora en los laboratorios, clínicas, reglamentarias, así como departamentos comerciales-para garantizar la oportuna inscripción en el registro y la comercialización? ¿Qué tan bien están los médicos chinos en condiciones de tratar la enfermedad dirigido por el producto? ¿Qué es lo que los pacientes comprendan acerca de su propia condición? ¿Cómo el programa de desarrollo debe ser ajustado para tener en cuenta las solicitudes previsto clínica de las autoridades sanitarias locales? Que los posibles socios de joint-venture podría ser contactado, lo que podría ser aprovechado proveedores, redes de distribución que ayudaría a facilitar?

Los equipos locales pueden proporcionar los controles sobre el terreno de los análisis específicos de la enfermedad indica que Estados Unidos-y Europa-los gerentes necesitan. Deben ser introducidas en el desarrollo y lanzamiento del ciclo de temprano, ya los miembros clave del equipo.

2.- Hazte Global

Al mismo tiempo, las organizaciones deben realizar los reajustes necesarios para aprovechar plenamente el mercado de China. Esto requiere una reconfiguración de los comités que operan de manera que sean verdaderamente mundial en la orientación y el alcance-respetuosa de los datos y percepciones de los actores regionales, conscientes de las diferencias culturales, y unidos por un deseo compartido de que la mayoría de estos «lejanas» y, a menudo, «desconocido» los mercados emergentes. Sistemas se debe poner en su lugar para que los objetivos de desarrollo clínico se ajustan a las realidades comerciales. Un entendimiento común de los posibles conductores, factores clave de éxito, y la asignación de recursos deben ser utilizados como un marco de referencia. Sin fisuras, la organización está integrada plenamente el mandato de esta edad.

3.- Primer Mercado de la Construcción

El negocio de aprovechar un mercado como el de China no es tan simple como un primer lanzamiento al mercado de productos incluso si la investigación demuestra un enorme mercado potencial de millones de personas para el compuesto. Estos mercados debe ser construido. Los médicos y los pacientes deben ser educados, sobre todo acerca de las condiciones comunes como las enfermedades cardiovasculares, la diabetes y la hepatitis, que puede permanecer asintomática, esencialmente por un largo tiempo antes de hacer un daño grave. Los productos deben estar disponibles no sólo en los principales hospitales de la ciudad pero al rápido crecimiento de la red de hospitales comunitarios, donde los pacientes son más propensos a buscar atención en el futuro.

La asequibilidad sigue siendo un factor clave, como EE.UU. y los precios europeos son susceptibles de resultar incompatible con la economía china. La mayoría de los pacientes en China aún pagar de su bolsillo para la atención sanitaria. Con demasiada frecuencia drugmakers abordar esta cuestión de fijación de precios demasiado tarde-después de haber puesto en marcha ya un producto en los EE.UU. o Europa, momento en el que se encuentran en la incómoda posición de tener que venderlo a precio internacional para un público limitado, mientras que la puesta en marcha de prisa caridad diversos programas diseñados para hacer frente a los necesitados médicamente.

En conclusión, el lanzamiento de una marca global en China mediante el tratamiento de la nación como lo que potencialmente es el lugar de la próxima generación de productos blockbuster. -RH & MC.