La frenética expansión de las cadenas de farmacias por Latinoamérica

Por Universia

Delivery o servicio a domicilio, góndolas al estilo supermercados, pedidos por Internet, productos de perfumería y limpieza y revelado de fotografías son algunos de los servicios que ofrecen las nuevas farmacias en Latinoamérica.

Ya casi no se pueden encontrar las viejas ‘boutique’ con un mostrador que separaba al farmacéutico de los clientes. Desaparecieron casi por completo las vitrinas con frascos de vidrio y olor a medicamento. Las balanzas dejaron de amenazar con sus kilos de más a las señoras que se animaban a subirse. Porque el nuevo marketing farmacéutico o retail farmacéutico, importado desde Estados Unidos, impone un concepto totalmente distinto, donde los consumidores pueden tocar y elegir los productos, pasear por los locales y elegir desde un jabón hasta anteojos de sol, pagar los impuestos y comprar, de paso, los medicamentos que le recetó el médico. “Creo que el consumidor de estos tiempos mira o ha mirado mucho hacia los Estados Unidos, a diferencia de generaciones anteriores que seguían el modelo más europeo. Éste de hoy, más americano, se siente más cómodo con este formato de negocio y lo hace consolidarse primero y crecer después.

Y acá en Latinoamérica abundan fast foods, hipermercados, locales multimarca, tiendas departamentales, etc. es hacia dónde va el mercado masivo en países desarrollados y nosotros siempre seguimos alguna de estas tendencias”, explica Horacio Filgueira, director de MyS Publicidad en Buenos Aires. Ante el avance de las cadenas de farmacias, los tradicionales locales de barrio han tenido que transformarse para ser una franquicia más ante la terrible competencia. “Del mismo modo que los viejos almacenes tuvieron que cambiar frente al ingreso de los supermercados e hipermercados, las farmacias tradicionales pasarán por etapas difíciles, con fuertes caídas en sus ingresos, pero aquellos que sepan ver las oportunidades y sean creativos podrán salir adelante”, opina Filgueira. Por ejemplo, “si se especializan en una atención más personalizada, disponibilidad rápida de mercadería y delivery, las farmacias de barrio podrán sobrevivir”, agrega Mario Ascher, docente de Posgrado en laEscuela de Economía y Negocios Internacionales (EENI) de la Universidad de Belgrano y director de la empresa de marketing Ascher y Asociados.

Revolución de los servicios farmacéuticos

Los empresarios latinoamericanos que se han sumado a esta tendencia se dividen entre los que formaron cadenas de farmacias con locales propios y los que ofrecen franquicias totalmente equipadas. Tales son los casos de las reconocidas compañías Vantage, Zona Vital y Farmacity en Argentina, o FASA en Chile.

También se puede diferenciar un tercer sector, el de las farmacias que venden sólo genéricos, es decir, medicamentos sin marca y mucho más económicos. Lo cierto es que poco después de haber sido creadas, estas cadenas han revolucionado el mercado delretail farmacéutico y han inundado las ciudades con locales instalados en las mejores esquinas y avenidas.  No es de extrañar, que la competencia entre las empresas sea cada vez más grande y en los últimos años hayan comenzado a expandirse hacia otros mercados latinoamericanos. Ejemplo de ello es la cadena más importante de Argentina, Farmacity, una empresa que comenzó en 1997 y hoy cuenta con 60 locales en distintas ciudades. Como característica principal, esta cadena ha adoptado el servicio de cobro de facturas de servicios públicos, la atención 24 horas, el revelado de fotografías, etc., pero todavía se resiste a incorporar un sector o departamento de alimentos o café. Ya puso su primera ficha en Colombia como parte de su tímida expansión. La empresa chilena FASA, en cambio, ha sido más agresiva en su conquista de otros mercados y actualmente es líder en Latinoamérica al contar con 1.000 locales distribuidos en Perú, Brasil y México. Una de las claves del éxito de este tipo de comercios es su lema de ofrecer la mayor cantidad de servicios en un solo lugar. “El ingreso de estas cadenas en el mercado local fue una evolución lógica de ese formato de negocio, que al igual que en otros mercados, se desarrolló hacia ese formato más tipo «tienda de conveniencia», indica Filgueira.

Además, “los consumidores a los que esas cadenas -Farmacity o Vantage- dirigen sus esfuerzos, están acostumbrados a ese modelo de negocio, conocen Walgreens por ejemplo, y saben las ventajas que ofrece la fórmula cercanía, horario continuo, variedad y no sólo en artículos de farmacia. Quizás, al final, hasta piensen en el precio, que no sería, precisamente, la mayor ventaja de estas cadenas frente a los competidores mexicanos que recién ingresaron en el mercado con los genéricos”, compara Filgueira. Mientras tanto, para Ascher, “el hecho de encontrar todo bajo un mismo techo satisface necesidades que busca el cliente. Además funciona como autoservicio y está abierto las 24 horas del día, con la presencia permanente de un farmacéutico”.

La fórmula económica

A diferencia de las cadenas como Farmacity o FASA, las compañías Farmacias Similares y Farmacias Fénix han apostado por otra fórmula: la de ofrecer medicamentos a bajo precio, sin hacer hincapié en la marca o en una amplia variedad de productos. Este mercado ha crecido fuertemente en Latinoamérica porque ha sido pensado para que los sectores más empobrecidos de la población puedan acceder a la medicina. Los genéricos son fármacos fabricados con las mismas sustancias que los medicamentos de marca y con los mismos efectos terapéuticos, que se someten a estrictos controles de calidad. Los reyes de este mercado son dos hermanos mexicanos que están peleados a muerte. Víctor González Torres, por su parte, es dueño de las Farmacias Similares con más de 2.200 locales y una facturación de más de 300 millones de dólares; mientras que Javier González Torres lidera Farmacias Fénix, que cuenta con 500 sucursales y factura unos 250 millones de dólares. Ambas cadenas se han diversificado y han llevado su pelea por el negocio hacia Argentina, Venezuela y Costa Rica.

Varios factores ayudaron a este crecimiento. Por un lado, la fuerte presencia en México entre los sectores de menores recursos porque, además de vender productos mucho más baratos que otros competidores, estas dos cadenas ofrecen consultas médicas muy accesibles y hasta el servicio de envío a domicilio. Con este concepto emprendieron camino hacia Argentina, donde además la sanción de la Ley de Genéricos les facilitó las cosas. La norma establece que los médicos deben limitarse a recetar las drogas de los medicamentos y no las marcas comerciales. “Estas cadenas trabajan fundamentalmente sobre la variable ‘precios’, y por lo tanto trabajando con genéricos generan su ‘ventaja competitiva’. Definitivamente estas marcas dirigen sus esfuerzos a consumidores distintos que Farmacity”, explica Filgueira.

La clave para perdurar

En la carrera por ganar mercado, las cadenas han llegado a colocar las sucursales frente a las de sus adversarios, a tan solo unos pocos metros de distancia. “Esto es inevitable si las regulaciones lo permiten, y de hecho esto es lo que sucede en Argentina. Si queremos ‘defender’ a los pequeños comercios, el debate será otro. Pero evidentemente hay zonas ‘más interesantes’ que otras, y por eso las eligen estas cadenas para ubicar sus farmacias”, analiza Ascher. Filgueira piensa que “más que instalarse a metros de la competencia, creo que deberían buscar lugares en donde estén los consumidores a los que apuntan, sobre todo para los genéricos que son consumidos por personas de bajos recursos”.

Lo que genera duda entre los especialistas de marketing es si justamente estas farmacias podrán continuar ofreciendo sólo genéricos en su porfolio de productos. “Le han dado muy buenos resultados en México, su país de origen. Para saber si una propuesta de comunicación es exitosa hay que utilizar la técnica de investigación de mercado llamada ‘pre copy test’: no sabemos si estas dos exitosas cadenas han implementado ese seguro”, señala Ascher, docente de la UB. Sin embargo, en cuanto a los genéricos, Ascher piensa que en Argentina, por lo menos, “están con nosotros para perdurar. Sin embargo, hay que tener en cuenta que una pequeña cadena de farmacias del barrio de Mataderos está impulsando una modalidad muy interesante en la que conviven, hasta físicamente en las estanterías, los medicamentos de marca con sus genéricos respectivos”. Más allá de la rivalidad por los espacios y las marcas, todas las cadenas siguen su crecimiento y tienen en carpeta abrir más locales dentro y fuera de sus casas matrices. Farmacias Similares, por ejemplo, planea abrir unos 200 locales en la Argentina. En tanto FASA invertirá U$S 17 millones en su proceso de remodelación de unas 200 sucursales y su ampliación del centro de distribución. Economed, una firma argentina que vende genéricos, cuenta con 20 bocas de expendio en la ciudad de Córdoba y abrirá su primer local en Buenos Aires.

PMFARMA