Por Rebecca Goozee, editor adjunto NGP

La industria farmacéutica parece haber llegado relativamente tarde con el concepto de marca. En el pasado, que gozan de éxito y crecimiento a través de grandes medicamentos, el uso agresivo de las patentes y potentes fuerzas de ventas. Sin embargo, la taquilla se están secando, la I + D es cada vez más costosos que nunca, vencimientos de patentes se están agotando – más de la mitad de los 50 mejores vendedores se deben ir de patentes en menos de cinco años – y las fuerzas de ventas están cambiando para satisfacer las creciente demanda de los clientes se centró estrategias. Además existe la amenaza muy real de los genéricos. De repente, las cosas no son tan sanas buscando.

Algunas empresas reaccionaron mediante fusiones y adquisiciones para impulsar sus presupuestos de investigación y desarrollo y maximizar las ventas y presupuestos de marketing. Esto revolucionó la década de 1990, pero no parece suficiente ahora.

Quizás una de las razones por las marcas han parecía innecesaria en la industria farmacéutica, hasta hace poco, es que las diferencias funcionales entre los productos más importantes y sostenibles a fin de que un producto tradicional y racional enfoque centrado podría prosperar. Sin embargo esto está cambiando y es cada vez más reconocido que una más orientada al cliente o la marca se requiere. También ha habido un cambio en la industria de las circunstancias, debido a los gobiernos que tratan de reducir los costos de la atención sanitaria. En algunos mercados, lo que significa que el costo se ha trasladado más al público y, en algunos, como los EE.UU., por lo tanto, los consumidores tienen mucho más en la elección del producto que compran. Debido a la libertad de elección en estos mercados, las empresas farmacéuticas, por lo tanto, son capaces de empujar a sus productos de una manera que no ha sucedido antes – a través de la marca directamente a los consumidores y la publicidad.

Pharma está despertando a pensar de la marca como una forma de aumento de valor sostenible en sus productos y que representa una ventaja competitiva. La pregunta es ¿cómo? Robert Passikoff es el fundador y presidente de la marca Llaves. Su empresa ha desarrollado la investigación y la planificación de la marca tan diversas como los clientes de Citibank, Burger King, AVIS, Apple y GlaxoSmithKline. Él cree en la importancia de la identificación de la marca en el impulso de la fidelidad de los clientes: «Hay que entender lo que la gente quiere, cómo ver las categorías, es necesario comprender el emocional y racional de los componentes de la categoría y que es más importante que usted necesita para comprender realmente lo que la gente espera de la categoría. Si tienes que bajar, entonces son capaces de crear una marca de referencia, esencialmente contra la cual la marca puede ser medida. Mediante la medición de la marca de las diferentes categorías y las expectativas de los conductores, se puede diseñar exactamente lo que la marca podría estar en la mente de los consumidores «.

Cuando se le preguntó acerca de la importancia de la marca está reconocida por las empresas farmacéuticas, Passikoff se apresuró a responder. «No creo que haya sido. No creo que pasan mucho tiempo pensando en la marca, que piensan mucho acerca de nombres – las compañías farmacéuticas gastan una cantidad desmesurada de dinero en nombrar y poner las cosas en el mercado, pero no tanto la marca. «

Es importante para la marca para llegar a distintas audiencias y etapas del ciclo de vida del cliente, porque los valores no son estáticas. «Cualquier tipo de cambio, ya sea demográfica o el estilo de vida, va a cambiar los factores de la propuesta de valor que las personas usan para crear el patrón con el que medir la marca», explica Passikoff. «Por lo tanto, la marca tiene que responder a ella de esa manera. Real marca esfuerzos las empresas con una plan de acción «.

Impertinente patentes

Las patentes son un gran negocio en la industria farmacéutica. Desafortunadamente, rara vez duran más de 20 años y ya que actualmente tiene aproximadamente un 10 a un producto en el mercado, el titular de la patente tiene un período limitado de exclusividad. Durante el decenio de 1980 una pérdida de la patente a un producto que podía ver a sólo 60 por ciento de sus cifras de ventas anteriores. Este se redujo a 40 por ciento en el decenio de 1990 y continúa ahora caída.

La marca puede ayudar a mantener la marca después de la expiración de patentes, si bien podría no ser tan clara. Passikoff: «Nuestra definición sería que los que tienen el más alto grado de lealtad y compromiso no van a tener que preocuparse por las personas que se desplazan lejos de la marca, y que termina por llegar definido por los consumidores como la marca mejor visto a cumplir o superar las expectativas que tienen para esa categoría. Si son capaces de mantener esa percepción, que son capaces de mantener su audiencia. «

Mike Young, Socio Senior de la marca (x), la exitosa marca y agencia de comunicación, comenta: «La cuestión aquí es que cuando hay una gran diferencia de precio entre el producto de marca y genéricos de marca entonces no cerrar esa brecha. «

Todos los cambios?

«Hay enormes oportunidades en la marca», afirma Passikoff. «En gran parte de personas siguen atrapados atrás hace 20 años en otro siglo, haciendo las mismas cosas que siempre hicieron. Se han convertido en más creativos en sus medios de planificación, en términos del reconocimiento de que hay más puntos de contacto no sólo de televisión y revistas. Pero, dicho esto, no he visto nada que ha sido espectacular éxito que en el punto y decir que ha sido una tremenda marca de iniciativa «. Así, aunque la importancia de la marca está empezando a ser reconocido, las oportunidades aún no explotadas. «Las empresas farmacéuticas tienen que reconocer que si quieren hacer algo nuevo, tienen que dejar de hacer algo viejo».

En el futuro, las marcas y la marca tendrá un papel importante para las empresas farmacéuticas, con grandes oportunidades disponibles. En caso de que las patentes de medicamentos y la protección de la industria, los nuevos conocimientos en la comercialización y la promoción serán necesarios para impulsar un producto de marca a través de un proceso y en la vida de los consumidores.

Según Young, los derechos de una marca pronto podría ser más utilizada a lo largo de lado los derechos de una patente. «Usted puede ver en el futuro muchos más ejemplos que, hoy por hoy en el mundo en el que los consumidores que hace que el producto de marca se convierte en un importante factor de respaldo para el producto de marca».

Robert Passikoff: «Las empresas farmacéuticas tienen que reconocer que si quieren hacer algo nuevo, tienen que dejar de hacer algo viejo»

Q & A

Soy farmacéutica, me marca

Con Mike Young, Socio Senior de la marca (x)

P. ¿Marca la construcción es muy importante ya que se basa la fidelidad de los clientes. ¿Cómo iniciar el proceso de creación de marca?

A. Sin perjuicio de lo que cualquier empresa, tenemos que recordar que los clientes construir una marca a sí mismos por las asociaciones que hacen con ella. Es importante darse cuenta de que van a hacerlo incluso si no hacemos ninguna actividad consciente de la marca a nosotros mismos. Esto significa que si queremos tener un papel en esto debemos en primer lugar llegar a un modelo de lo que queremos de nuestra marca que se desea, en otras palabras, ¿qué grupo de asociaciones de clientes que nos gustaría tener con la marca . Sin embargo, no podemos tirar de plan de que el aire, por lo que en términos de un proceso de obtención de la marca empezó, el primer paso es que debemos tener conocimiento del cliente.

Esto significa estar seguro de que sus clientes son (y la determinación de que las más importantes son) antes de examinar sus necesidades emocionales y racionales y, posteriormente, ver cómo sus competidores y su marca, si está ya en el mercado, se ajustan a esas necesidades. Estas percepciones son realmente la base, porque hasta que entender lo que sus clientes se acerca racional y emocionalmente no se puede comenzar el proceso de branding.

Le permiten pasar a la etapa que se trata de examinar las características que tiene la marca y su plasmación en los beneficios adecuados para satisfacer esas necesidades y, a continuación, pasar a los valores y más allá. Sin embargo, el punto de partida sigue siendo muy profundo conocimiento de qué es lo que impulsa a sus clientes.

P. ¿Se habla mucho de las marcas que tengan «valores básicos». ¿Qué quiere decir esto?

A. Un valor fundamental es que significa algo muy intrínseco a la marca – un valor que va a estar con una marca de todos los de su vida útil. Normalmente, una marca sólo tienen tres o cuatro de estos. Para dar algunos ejemplos de marcas de consumo, si toma algo como Nike, uno de los valores que se asocian con está ganando. Si usted toma Harley Davidson es la libertad o con Apple es la creatividad. Te de los productos farmacéuticos de marcas asociadas con valores como la liberación, la paz de la mente, progresividad, el liderazgo, la confianza y así sucesivamente. Es que estos valores van a permanecer con la marca a lo largo de su vida, y que pertenezcan a su marca y no a la competencia. Estos son lo que son valores fundamentales.

P: ¿Cree usted que la importancia de la marca ha sido reconocida por las empresas farmacéuticas?

A. Un número de empresas han reconocido la importancia de la marca, pero en el conjunto de la industria sigue siendo poco. En la industria farmacéutica, que siguen siendo muy racional y basada en productos muy centrado, que está muy bien, siempre y cuando se producen películas que son altamente diferenciada y racional de los competidores y que podemos mantener una ventaja competitiva. Pero si no podemos, tenemos que buscar otras cosas – y en el ámbito farmacéutico algunas de las grandes empresas han explorado marca definitivamente. GSK es un gran defensor, AstraZeneca también.

En términos de si tienen éxito en hacer esto con la marca, es muy difícil de demostrar científicamente el caso de una manera u otra. Sin embargo, GSK podría afirmar que la marca ha hecho una notable diferencia con respecto a Seretide, por ejemplo. También sé que AstraZeneca también podría afirmar que la marca ha sido importante en el éxito de sus medicamentos contra el cáncer de próstata, entre otros. Por lo tanto, hay bastantes casos en que la gente cree que la marca ha hecho una contribución importante y, por tanto, seguir con lo que se abrazan con entusiasmo el camino en la industria.

P. ¿Qué tan importante es que llegue a la marca a través de diferentes audiencias y etapas del ciclo de vida?

R. Una cosa muy importante sobre el branding es que debe ser coherente. Una marca debe ser coherente en todas las audiencias y en el tiempo. Esto significa que no puede ser una cosa a una audiencia y otra cosa a otra audiencia. Tienes que ser el mismo para todos. Se dice que una marca debe ser coherente en todos los puntos de contacto, que básicamente significa que la forma que se mire, es siempre la misma cosa. Cuando las personas hablan entre sí, aunque sean de diferentes públicos, deberían tener básicas similares sentimientos y pensamientos en torno a la marca. Esto debería aplicarse en el tiempo y, en todo el ciclo de vida a menos que haya cambios importantes en el medio ambiente.

P. ¿Una patente a menudo pueden agotarse tan sólo unos pocos años en la vida comercial de un producto. ¿Cómo puede asegurarse de que un producto seguirá teniendo el monopolio de mercado a través de su marca?

R: Eso es una pregunta muy interesante. ¿Puede usted guardar la marca de los genéricos? El problema que tenemos aquí es que la marca es decir sobre el valor añadido, que le permite justificar la diferencia de precio de más de una mercancía o, en este caso un carácter genérico. La cuestión aquí es que cuando hay una gran diferencia de precio entre el producto de marca y genéricos de marca entonces no cerrar esa brecha. Así que no hay muchos buenos ejemplos en los que se puede decir que simplemente haciendo la marca se va a ahorrar si usted ha perdido su patente.

P. ¿Dónde ve usted el futuro de la marca y los productos farmacéuticos?

A. me he referido antes al hecho de que hoy en día todos estamos en el mismo barco, si se quiere, en todos los sectores de productos no sólo los productos farmacéuticos. Cualquiera que sea producto es puesto en el mercado, es copiado dentro de un plazo relativamente corto. En los viejos días en que usted utiliza para tener ventaja competitiva sostenible. Usted tiene un producto que usted sabía era distinta, y capaz de promover la misma durante varios años porque es funcionalmente diferente.

Si usted toma los coches de Volvo, por ejemplo, y la forma en que solía ir en sobre seguridad año tras año, esa es la manera en que solía ser. Ahora las cosas son muy, muy rápidamente copiado y que incluye los productos farmacéuticos. Apenas hay un lanzamiento de drogas que otros miembros de la clase empiezan a aparecer. El problema es, desde el punto de vista del cliente, que se mira a las drogas en una clase y piensan que son muy similares. Obviamente nos gustaría centrarse en las diferencias, pero si realmente se va a aumentar las diferencias que hay que mirar lo que la marca puede hacer por usted y diga que tenemos para responder a las necesidades de los clientes mejor que hemos hecho en el pasado .

Eso es una cosa que hará que la marca importante para las compañías farmacéuticas en el futuro. Otro punto es la idea de la marca corporativa, que es bastante poco en la industria farmacéutica. En el mundo del consumidor, que compra un producto que no simplemente por la marca, sino porque de la empresa detrás de él. La empresa que hace en realidad le da valor añadido. Esto es algo que realmente no ver que en gran parte de la industria farmacéutica y creo que sin duda aumentará en el futuro.

Mike Young: «Un número de empresas han reconocido la importancia de la marca, pero en el conjunto de la industria sigue siendo poco»