Sistemas de fidelización: mucho más que canjear puntos por productos

CADA VEZ MÁS FARMACIAS APUESTAN POR OFRECER TARJETAS DE FIDELIDAD PARA LA PARAFARMACIA, PERO ESTA MEDIDA DEBE COMPLETARSE CON OTRAS ACCIONES.

Éstas serían algunas de las ventajas más llamativas de contar con un buen programa de fidelización de clientes en la oficina de farmacia. Según Fernando Aguado, experto en formación comercial de Esteve, “los clientes fieles están dispuestos a pagar un sobreprecio siempre que se les dé un servicio diferenciado, comunicarán a los demás las bondades del negocio y, además, si están realmente vinculados, perdonarán cualquier error involuntario”.

Con estas ventajas y, sobre todo, ante la competencia creciente por parte de otros canales en áreas como la parafarmacia, la botica necesita fidelizar cada vez más a su clientela. Para lograr ese objetivo existen muchas fórmulas, desde la educación sanitaria  hasta la creación de tarjetas de fidelidad, uno de los sistemas más utilizados por otros canales.

Éste es el caso de la agrupación de farmacias Farmactiva, que reúne a 115 boticas. David Griera, su director de Marketing y Formación, explica a CF el objetivo de esta iniciativa: “Lo que se pretende con esta fórmula es conocer a la perfección a los clientes, desarrollar ofertas personalizadas, adaptar la oferta de productos y servicios a los clientes reales y no avasallar con muchas acciones de marketing, sino seleccionar los mensajes que más impacto puedan tener con cada cliente”.

4.000 tarjetas

La tarjeta de fidelidad de Farmactiva funciona desde principio de año en 35 farmacias, aunque la intención es extenderla a todas las del grupo, y ha alcanzado ya a 4.000 clientes. “La media que prevemos para cada farmacia es de unas mil tarjetas”, apunta Griera, quien añade: “No se trata tanto de que los clientes tengan una tarjeta, sino de que la usen, porque hay una gran cantidad de tarjetas de fidelización en desuso (existen setenta millones en circulación en el mundo)”.

La tarjeta, que lleva incorporado un código de barras, se ofrece de forma gratuita a los clientes y les permite acumular puntos por cada compra de parafarmacia. Estos puntos dan derecho a una serie de regalos incorporados en un catálogo y que pueden recogerse en cualquiera de las farmacias del grupo: “En ese catálogo se reúnen hasta cuarenta productos de parafarmacia, pero también se incorpora un 20 por ciento de artículos que no son propios del canal farmacéutico como cheques de viaje, productos deportivos e, incluso, puntos solidarios, que son donaciones que los clientes pueden hacer a Farmacéuticos Sin Fronteras”, explica Griera, Y añade: “El objetivo es llegar a todo tipo de cliente”.

Una de las farmacias que está trabajando con este sistema de fidelización es la de Nuria Robinat, en Tárrega (Lérida), que tiene quinientos clientes fidelizados por este medio: “Es un complemento que en absoluto sustituye la labor sanitaria y de consejo del farmacéutico, pero supone dar valor añadido a la parafarmacia”.

La respuesta de la clientela en la farmacia de Robinat suscribe la idoneidad de esta fórmula de fidelización, que también trabajan otras agrupaciones y hasta farmacias de forma individual (ver información inferior): “Hasta el momento funciona muy bien, porque se ha creado un boca a boca y llega gente que la solicita sin ofrecérsela. Además, las ventas de parafarmacia se han incrementado un 20 por ciento aproximadamente”.

Más servicio

Pero el uso de tarjetas de fidelización en las farmacias no supone un mero intercambio de productos. “No queremos que se quede en una simple tarjeta de puntos, la idea es trabajar para que le sirva a los clientes de acceso a más servicios”, reconoce la farmacéutica.

Y es que ofertar un servicio diferencial es, cada día más, un elemento fundamental para fidelizar. Beatriz Martínez, farmacéutica y directora de la consultora Gestfarma, señala al respecto que “para conseguir ese servicio diferenciado hay que saber qué clientes tiene la farmacia. Para ello hay que elaborar fichas de clientes y a partir de ahí realizar acciones puntuales dirigidas expresamente a cada grupo, ya sean descuentos por compra en el momento, promociones especiales, etc., y siempre con un horizonte temporal determinado para no caer en la monotonía y perder, de esa forma, efectividad”.

SIEMPRE FIELES: Características básicas de un buen programa de fidelización de clientes.

Conocimiento del cliente: hay que saber qué tipo de cliente consume qué producto en la farmacia y con cuanta frecuencia.

Recompensas: la fidelidad se debe reconocer con recompensas atractivas y alacanzables (muestras de regalo, acceso a promociones o servicios especiales, etc.).

Implicación: todo el personal de la farmacia debe estar implicado para hacer efectivo el sistema de fidelización y para hacer que el cliente se sienta especial y único.

Rentabilidad: los sistemas de fidelización deben buscar siempre la rentabilidad y ser capaces de estimular las ventas cruzadas.

Barreras de salida: un programa de fidelización debe ser capaz no sólo de captar al cliente, sino de mantenerlo, de forma que el cliente evalúe las consecuencias de cambiar de farmacia (costes asociados al precio, peor trato personal, ausencia de servicios).

Atención: la atención debe ser siempre personalizada y con un alto nivel de eficacia.

Mario Vaillo de Mingo. mvaillom@recoletos.es – Lunes, 25 de Junio de 2007, CORREO FARMACEUTICO.COM